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冠軍磁磚2002年度廣告策略規劃
作者：佚名 時間：2003-10-6 字體：[大] [中] [小]
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冠軍磁磚2002年度廣告策略規劃
冠軍磁磚集團2002年度促廣策略規劃
一、前言
2001年度，中國建材行業生產穩定增長，經濟運行質量繼續提高，在經歷了全行業累積兩年虧損、兩年回升的基礎上，開始步入了與國民經濟同步穩定增長的局面。借助這種發展的大環境優勢，行業內、鄰近行業競爭愈演愈烈，其中為搶占市場份額，市場主導品牌之間均將行銷力（行銷通路、品牌策略）做最大限度的發揮。為此，從未來兩年的整體戰略環境角度做廣告策略定位，信益中國2002年度將在廣告策略規劃上以提升品牌形象為著力點，整合影響品牌的各種元素，合理運用媒體。其中,冠軍需大力維持主導品牌地位，擴大市場占有率。馬可貝里在一年的有限資源宣傳下,仍需做強勢宣傳以提高品牌知名度，帶動市場銷售。
二、2002年度行業背景形勢分析
（一）2001年建材工業經濟運行分析：
2001年第一至第三季度，建材行業工業產值增加值為731億元，比去年同期增長10.68%。在全國國定投資加速增長的情況下，建材工業逐步穩住增長速度。從主要經濟指標分析，表現為：
1.整個行業工業生產、銷售收入、出口量略有回落。
2.基礎行業穩定向上，在前三個季度經濟運行中，以最具有建材工業代表性的水泥、建筑衛生陶瓷、建筑玻璃等13個基礎行業經濟增長穩定向上，其實現利潤總額占全部建材工業的90%以上。
3.西部地區經濟效益增長加快。前三個季度，西部地區的銷售收入比去年同期增長11.38%。
（二）2001年上半年陶瓷行業經濟運行分析：2001年上半年建筑衛生陶瓷行業相對上年同期穩步增長。
1. 產銷穩步增長：中國建筑陶瓷（磁磚）行業2860家左右，據對其中859家企業統計結果，2001年1-6月份總產值比上年同期增長5.13%，銷售收入增長5.41%，經濟效益明顯好轉。廣東、上海、江浙、四川等重點產區產量增加，銷售形勢很好。
2. 供大于求，市場競爭激烈：目前全國建筑陶瓷的生產能力在30億平米以上，而廣東、浙江、四川、福建等地仍在建大型生產線。行業生產能力大于社會需求，市場競爭激烈。除少數新產品外，銷售平均價格逐步下降，全行業平均利潤率逐年降低。
3. 新產品開發速度加快：重點企業非常重視新產品的開發研制，加大調整產品結構力度。
4. 名牌意識加強：經過多年市場競爭的經驗教訓，有實力的企業越發重視品牌宣傳投入，積極申請名牌、綠色標志等。
5. 國有企業生產經營困難，合資、民營企業發展勢頭很快，冠軍、新中源、亞細亞、四維等合資民營企業經濟效益好，同時不斷進行擴張。
6. 2001年1-6月房地產投資完成額情況表
年月 房地產開發投資完成額 按工程用途分
億元 增長率%
住宅投資 辦公樓投資 商業用房投資 其他房產投資
億元 增長率% 億元 增長率% 億元 增長率% 億元 增長率%
01/1-2 246 19.8 165.4 33 17.9 -4.9 26.2 -1.8 36.6 2.9
01/1-3 534.5 20.4 358.8 23.1 38.2 -17.4 55.5 12.2 82.1 44.2
01/1-4 834.8 20.8 567.1 24.6 60.1 -11.9 82.9 12.9 123.7 32.4
01/1-5 1175.9 20.8 808.2 26.6 84.4 -10.1 118.7 11.5 164.3 22.4
01/1-6 1622.6 22.4 1125.5 28.8 114.2 -6.2 165.2 12.9 217.5 13.8
（三）相關行業發展、國家政策情況
1. 中國大中城市房價穩中攀升，其中東部城市比西部城市表現更為明顯。
2. 中部地區政策優勢逐漸有所表現，改革措施逐項到位，市場運行環境趨于規范，經濟發展帶動地區收入及房產消費。
3. 政府允許增加貸款，外資進入，開放金融、保險、電信等十多個投資領域，商務企業涌入，有利于促進辦公寫字樓等投入。
4. 預計2001年中國商品房銷售面積為1.12億平米，絕對量與竣工面積差距不到10%，發地產市場發展健康。
5. 2001年上半年全國建筑業全行業盈利19.31億元，上半年建筑企業施工面積10.79億平米。
6. 國家繼續采取積極的財政政策，擴大基礎設施建設，大力推行居民住房建設。
7. 2001年4月僅中國建設銀行一家接受住房貸款就突破1000億。
（四）WTO大形勢下國外品牌在關稅降低后沖擊中國市場
（五）2002年瓷磚市場競爭趨勢
1.高附加值的、新型建材市場廣闊，低端產品淡出市場。
2.建材行業考慮策略聯盟、規模整合
3.綠色環保戰將全面打響
4.品牌形象廣告戰愈演愈烈。磁磚廣告輕“中央”，重“地方”。
根據以上行業背景形式分析，隨著WTO之后未來三年內，企業在一定的行業環境中將面對兩種結局，一種是加快發展占據行業主導地位，另一種就走在競爭中被淘汰出局。2002年信益（中國）有限公司將以雙品牌擴張策略，鞏固市場占有率，搶占市場份額。
三、2001年度信益陶瓷廣告投入及策略表現回顧
1.2000年度信益陶瓷全年投入廣告費用約2182萬元，其中主要分類為TV、報刊雜志、專賣店裝修、燈箱招牌、公車、促販物、促廣活動、展覽。
2.2001年度信益中國在廣告策略上主要以品牌形象宣傳為核心，并通過特定時期內的媒體宣傳配合公關造勢活動來提升品牌形象，宣傳冠軍、馬可貝里品牌。2001年信益公司參與北京申奧贊助活動，參與世界杯十強賽廣告賽事、贊助，上海體育新聞廣告。參加上海國際建材展覽會，北京綠色建材產品品定及發布、各區周年慶促銷活動，并陸續在《中國足球報》《建材行情》《住宅裝潢》《香港建筑指南》《家飾》《今日家居》發布相關廣告和報道。在上海、江蘇設立巨炮廣告牌，分別在北京、上海、成都、天津、杭州、無錫等地公車廣告發布，并于10月起分別在各區代表城市有線電視臺集中投放了冠軍、馬可貝里促銷廣告。
3.2002年度冠軍、馬可貝里品牌SWOT分析
SWOT品牌 優勢 劣勢 機會 威脅
冠軍 1.較高的品牌知名度，主力市場目標消費群體、客戶來源相對穩定。2. 通路布建已具相當規模，專賣店有一定的形象性，標準化。3. 獲得綠色選擇產品標識，獨具賣點。 1.專賣店規范作業尚欠完善。2.品牌策略區隔化不明顯。3.廣告投入資源有限. 1.新的品牌廣告片的推出及加大投入廣告。2.品牌形象廣告的力度加大，無疑會提高其在消費者心目中的地位，帶動市場發展。 1.WTO之后，短期內行業無序競爭，競爭品牌廣告投入加大，沖擊冠軍原有的市場。2.進口品牌進入國內市場對冠軍市場形成威脅。
馬可貝里 意大利舶來品理念，有國外品牌的無形優勢。 品牌廣告投入力度不夠。馬可貝里基本無品牌知名度。 國外進口磁磚的市場導入為帶有意大利風格的馬可貝里品牌創造品牌可信度。進口品牌本身在產品運用及形象展示水平方面比馬可貝里高出許多。
4.2001年度，整個國內市場消費結構中高層次分位并不明顯，低檔產品在特定地區仍有較強競爭力，而就2002年度趨勢預測，未來兩年之磁磚消費結構會隨行業演變而發生改變，目前國內之有一定實力之低價位產品生產商將逐步由原來抄襲生產階段逐步向自主性開發階段邁進，同時也日起注重整個產品的層次內容，從核心到形式到延伸產品性都將有歷史性突破，而國產高價位之主力品牌或進口品必將在WTO之后的主導全國市場，特別是在價格策略上日益符合區域化消費標準。結論是，2002年度冠軍產品仍可維持原有價位水平，但在新產品的研發（周期管理）上做一個大部的提升。配合市場主導品牌想象的建立維護在廣告形式上加大大眾媒體投入，策略上充分表現品牌形象，提升產品價值。
（四）2001年度中國磁磚市場地域差異性
地區 特點
華東 華東地區主要市場為上海市場，江蘇蘇南、浙江沿海。該地區房產業發展快，個人購房率較高，最明顯的上海在住房及住房裝飾方面有較高投入，家庭裝修費平均達10萬元，裝飾年需求額60億元，零售市場發展迅速。
華南 廣州、深圳兩地為廣州乃至整個華南之主要建材集散地，個人購房比率為80%以上，但該區本身是磁磚生產重地，競爭激烈，低價格產品沖擊力大。該區消費能力強，是建材企業的重點市場之一。廈門、福州地區也具一定市場潛力。
華中 以成都、重慶為主要目標市場，該地區幅源縱橫明顯，消費水平差異較大，但有相當之潛力，未來該地區基礎設施投入將帶來工程業務的突破。其中以成都為代表的大都市零售市場可接受中高檔產品，追求潮流。
華北 以北京、天津、沈陽為主要市場，其中北京區消費能力較強，公共工程潛力大該地區消費水平高，居民人均住房面積居全國前列。大型建材市場主導零售通路，家裝工程業務增長較快。
根據2000年度，各區之未來發展之外部環境及各區不同的地域差異比較，2001冠軍年度之廣告資源應集中北京、上海、成都、重慶、深圳、廈門、南京、寧波、杭州等城市。馬可貝里考慮品牌宣傳資源有限，不宜太分散，故可集中投入北京、上海、廣州、深圳等地。
（五）2002年度廣告策略規劃
1、 2002年度廣告目標
①擴大冠軍品牌知名度，塑造市場領導品牌形象，提升馬可貝里品牌知名度。
②在國內各區之市場形成一定的影響，使冠軍及馬可貝里的品牌深入人心，逐步在消費群體
及目標市場范圍內提升和確立冠軍、馬可貝里品牌形象，最終形成一定數量消費者的忠誠
度，累積品牌記憶，帶動各區銷售。
2.年度廣告預算及區域項目分配（見附件）
3.2002年度廣告訴求對象
冠軍部分：依據冠軍品牌策略，界定冠軍之品牌路線以成熟、精致、環保為主要方向，為此，在向目標市場進行品牌宣傳和形象確立訴求上，應主要針對中檔收入之中青年人士消費層。
馬可貝里： 馬可貝里強調自身的品牌魅力，傾向與其來自意大利的宣揚，其風格追求歐陸時尚、
流行。消費對象偏向于年輕、前衛之知識型青年人士或新生代人群。消費水平為中
檔消費層，而由于其帶有國外舶來品的附加價值，在訴求對象上則傾向于追求與眾
不同人群。
4、2002年度廣告策略及創意表現
2002年度廣告策略應針對冠軍與馬可貝里品牌之市場不同地位區別對待，2002年度信益中國主要推廣資源60%均集中在冠軍品牌，40%集中在馬可貝里。針對品牌區隔化的要求及深入市場的程度不同，規劃不同的策略和廣告創意表現。
冠軍品牌：廣告策略：強調唯一具備品質、綠色、環保、安全之磁磚品牌。
馬可貝里品牌 廣告策略：強調國際品牌，來自意大利的設計風格，意大利的流行時尚。
2、 廣告媒體運用
1）冠軍磁磚部分 ： 2002.1---2002.5
大眾媒體：央視CCTV2今日證券、流行雜志（時尚家具、瑞麗家具、家飾、等）搜狐網站廣告
戶外媒體：滬寧高速南京段、京滬高速無錫段；北京、上海、廣州等城市戶外巨炮.
促廣造勢活動：綠色選擇產品一線流行雜志、二線報刊報道
1000萬之產品質量保證險促銷活動
北京、上海、廣州、杭州、南京設計師座談會（聯誼會、論壇）活動。
2002.6---2002.10
大眾媒體：央視或省級電視臺世界杯賽事廣告
促廣造勢活動：全國范圍內設計師優秀作品評選活動。
分期付款購磁磚促銷活動
2002.11---2002.12
大眾媒體：地方電視臺廣告
促廣造勢活動：促銷酬賓活動
品牌聯盟促廣活動
2）馬可貝里部分
2002.1----2002.12
大眾媒體：BTV2夢想成真綜藝欄目、上海STV房產報道冠名廣告。廣東社會縱橫冠名。
戶外媒體：滬寧線高速、北京市、上海市、廣州市城市主干道巨炮。重點城市公車廣告。
促廣造勢活動：綜藝性文體類賽事贊助等
1000萬之產品質量保證險促銷活動
2002.5----2002.7
大眾媒體：CCTV1榜上有名常規廣告
促廣活動：分期付款購磁磚促銷活動
2002.8----2002.12
大眾媒體：CCTV2中國房產報道電視廣告
促廣活動造勢:品牌聯盟促廣活動
（六）年度廣告媒體計劃（略）
（七）年度促廣活動計劃（見附件）
（八）年度促銷及廣告費用預算（見附件）
報告人：劉敦銀
附件：2002促銷及廣告計劃執行成效分析
1、 市場推廣成效
1.1 2002冠軍磁磚通過全面有效的廣告及促銷活動，銷售業績達到3億6千萬。市場占有率在高檔磁磚市場約8。6%。
1.2 2002年冠軍磁磚在全年的品牌推廣及活動中成效顯著，第一家榮獲CCGC（綠色選擇）認證品牌，第一家榮獲中國環境標志認證，第一家且唯一一家榮獲中國環境標志杰出貢獻獎，首批榮獲國家免檢產品。
1.3 2002年冠軍磁磚通過與消費者，中間商，第三方（設計師、開發商）的良性互動與推廣合作，成績斐然，榮獲全國同行業售后服務滿意度第一品牌。同時在全國48個主力市場品牌美譽度、忠誠度有明顯提升，其整年度推行的“推行綠色建材，倡導健康消費”更是掀起了整個行業市場的“綠色熱潮”，倍受大眾推崇。
2、 商業成效
2.1 經2002年度計劃的有效執行，當年度集團盈利繼續保持穩步增長，接近4500萬；新產品及新工藝設備投入回報較高。
2.2 籍由2002年度品牌的有效推廣，全國范圍客戶數量增長迅猛，終端形象專賣店、經銷商達到1000余家。